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从沱牌舍得涨价谈2018年50亿目标
2017-12-06 16:13:00

  我们这些做咨询的,大概都有一些职业病,譬如对于数据比较敏感,又习惯于质疑,深信真相来源于不断的验错,从逻辑学的角度来说,正如卡尔·波普尔认为,科学理论的的基本特征应该是它具有可证伪性,譬如沱牌舍得的提价问题。

  我们知道,按照天洋方在收购沱牌舍得股权时对地方政府的承诺,2018 年、2020 年分别实现50亿元、80 亿元集团收入的目标。2016年是14.62亿(目标是20亿),今年的数据还没有出来,但是乐观的估计,即使突破20亿,沱牌舍得2018年也要保持将近100%的增长才能完成目标任务。

  那么结论很明显了,为了完成2018年的50亿计划,沱牌舍得必须持续的加速高端化,完成舍得在整个公司销售的占比,一切都看起来顺理成章了,沱牌明年1月份的提价与去年12月份一样,是既定战略的延续。那么我现在来看看,沱牌舍得这么做,对于沱牌2018年完成目标的意义到底有多大。

   

  按照沱牌舍得2017年完成20亿(预估)的70%(预估,网资)的占比测算,舍得2017年要完成14亿,今年前三季度的数据是8亿,也就是第四季度要完成6亿(2016年舍得正好是6亿,也就是说舍得2017年一个季度要完成2016年全年的销售额),而2018年目标是50亿,即使我们参照某酒企(区域酒企,单品牌、定位中高端、销售额正好是沱牌舍得两倍)所说的高端占比达到95%以上,那么舍得2018年的销售额是47.5亿,舍得2018年的增长率要达到71%,考虑到在今年整个中国高端白酒回暖,大家竞相疯狂提价的前提下,沱牌舍得2017年前三季度中高端产品(超过10亿)的增长率只不过是29%,本身不可谓难度不大。如果我们再把目前以茅台为代表的高端白酒增长回调的趋势计算在内的话,那么变数更是陡增。

  其实一个酒企要实现业绩的增长无非是量与质的变化,量的变化来源于产品数量、经销商数量、销售区域数量,而质的变化更多的是产品结构的高端化与产品价格的提升;

  第一点,量的变化,天洋入主后,沱牌主推“天曲、特曲、优曲(98-238元)等”,舍得(品味舍得479元、水晶舍得698元、吞之乎2180元)等定位中高端,我们知道沱牌舍得去年开始一直在精简产品,所以此条不谈;前三季度沱牌经销商数量1365家,增速57%,势头良好,而销售区域与经销商数量有直接关系,排除川渝地区,东北、西南、华中、华北(甘肃、京津、东北、冀豫)逐渐打开局面,考虑到沱牌舍得新增经销商57%的速度,其实量的变化就不能过于乐观,因为酒业人士都知道,短期内大开经销商的确是最有助于业绩的增长,但是这种“入市增长”很有可能马上就要面临“动销增长”的考验,所以,即使沱牌舍得有信心摆脱四川市场(川渝地区)的依赖,但是支撑如此高的业绩依然前途未卜,充满变数。

  第二点:质的变化,考虑到舍得在整个公司的占比即使能够达到70%(预估,网资),品味舍得是沱牌舍得的次高端主力产品,是否能够达到明年47.5亿的目标,按照3000元/箱(实际是2874元),大约将要销售159万箱,除以365天,平均每天4338箱。而产品线提价,目前看来依然是条可以执行的策略,但是水晶舍得698元定价在一定程度上限制了品味舍得的涨价幅度,而且从舍得这两次20元/次的涨价幅度来看,舍得也很明白,在目前情况下大幅涨价的时机还不成熟,试图依靠沱牌舍得目前的品牌号召力与经销商团队,操作难度可见之大。

  第三点:竞争对手,目前看来,排除茅五洋全国布局与渠道下沉的压力(特别是川渝地区),泸州老窖剑南春、汾酒、郎酒、古井、老白干依然在诸多市场与沱牌舍得市场拓展区域(东北、西南、华中、华北)重叠度高,很可能产生正面冲突,可以说对于沱牌舍得而言,这些酒企无论从品牌、销售额、经销商、团队执行力等层面对于舍得的市场计划都是不小的阻力。

  因此,本文从沱牌舍得的提价原因分析到2018年目标完成的可行性来看,沱牌舍得十几亿的规模(2013年至2016年年报期间内14.19亿元、14.45亿元、11.56亿元、14.6亿,归属于上市公司股东的净利润分别为1177.42万元、1338.94万元、712.81万元、8019万元)总结认为,即使沱牌舍得完成年初既定的“扁平化招商、核心市场业绩翻番、人员激励转变”,2018年业绩增长目标依然有些遥远,不过乐观点看,也许沱牌舍得真的能够顶着“四川白酒改制第一单”的头衔实现“华丽逆袭”呢,祝福沱牌舍得,起码它的成功证明改制对于中国酒企的意义是毋容置疑的。

来源:佳酿网  
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